林辰/文

在跳起摘下集团千亿营收的“桃子”后，62岁的李保芳卸任茅台集团董事长一职。

3月3日晚间，贵州茅台发布关于收到董事长推荐文件的公告。宣布根据贵州省人民政府相关文件，推荐高卫东为贵州茅台酒股份有限公司（以下简称公司）董事、董事长人选，建议李保芳不再担任公司董事长、董事职务。

事实上，自2015年8月起履职茅台集团党委书记、副董事长、总经理，到2018年5月接棒袁仁国正式担任茅台集团董事长一职，直至如今卸任，李保芳在茅台的近5年，可谓是茅台人事震荡最为频繁的时期。光是2019年一年，茅台就有接近10位管理者落马。而就在李保芳卸任前夕，茅台刚刚宣布包括股份公司在内的多个子公司领导班子调整。

不止人事变动，伴随李保芳任期内的，还有茅台产品、渠道、营销系统的大梳理从放弃“国酒茅台”注册，到力推“文化茅台”；从规定经销商销售比例，成立集团营销公司；到发起平价销售茅台酒电商、商超招标、注销原茅台电商公司；从严控子公司使用集团LOGO、缩减品牌数，到提出要像重视茅台酒一样重视系列酒发展。李保芳对茅台产品组合、经销渠道、营销方向等领域均开展了大刀阔斧的改革。

“我个人理解是他的任务完成了。”一位茅台子公司的员工向财经网产经如此评价李保芳的卸任。但从某种意义上看，这句话或许更应被理解为，李保芳按下茅台改革启动键的任务已经完成，但茅台自身的转型远未结束。

“整肃”经销渠道

当李保芳“空降”茅台之时，茅台正面临着一场山雨欲来风满楼的人事动荡。茅台酒经营权被部分茅台的落马高管作为拉拢关系、利益交换的工具，茅台酒营销环境被破坏的情况大量存在。

此后，贵州发布关于开展领导干部违规插手参与茅台酒经营问题专项清查的通知。2019年6月，更是出台《领导干部插手茅台酒经营活动打招呼登记备案制度》。

同期，李保芳在贵州茅台2018年度股东大会上表示，“过去20年，茅台酒传统营销体制为茅台发展起到了重要作用，但由于管理粗放、渠道单一，自由裁量权过大，资源分配不公开、不公正、不透明，形成了权力寻租的空间和土壤，导致了以酒谋私、靠酒吃酒、利益输送、腐败滋生现象的存在。”

经营权的炙手可热来自于看的见的利益。一位白酒行业人士曾给财经网产经算过一笔账。以一家专卖店一年获得3吨左右的配额计算，出厂价969元/瓶，官方零售价1499元/瓶。理论上一年即可获利300多万元。而按近年来市场运行实际情况看，飞天茅台的成交价多在2000元/瓶以上。

巨额诱惑在前，包括经销商在内的诸多投资主体，将飞天茅台视为可囤积的具有金融属性的投资品。去年10月，中粮信托在其官网公布的3款信托计划显示，3款信托产品均募资1亿元购买实物茅台酒。其中一款在2年内的收益率达到37.49%。

但茅台市场价的水涨船高和一瓶难求，在李保芳眼中却是一种不健康的状态。去年8月，李保芳公开表示，“黄牛搅局也是助推价格疯涨的因素，不能让黄牛问题成为茅台酒销售过程中一个司空见惯、熟视无睹的现象。”

9月，恰逢中秋国庆白酒消费旺季前夕，贵州省市场监督管理局宣布将公开征集茅台酒市场领域违法违规线索，包括在茅台酒市场销售中囤积居奇、哄抬价格、加价销售、转移销售、违规搭售等。李保芳随后再度表态，“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做黄牛，不要非法倒卖茅台酒。”

而在多次喊话之前，李保芳已将手术刀瞄准了茅台渠道。其中，加强直销和扁平化力度，成为改革关键词。

去年4月末，茅台宣布总供货量600吨的商超渠道招商计划。8月，华润万家、大润发与物美中标。9月，天猫、苏宁亦中标，获得平价销售飞天茅台的资格。值得一提的是，也就在当月，茅台电商宣布茅台商城暂停销售。

而与新平台加入茅台销售渠道并行的，是传统经销话语权的削减。2018年底，李保芳在透露2019年茅台销售计划时，就表示3.1万吨的茅台酒总投放量，只有1.7万吨会流向经销商，且不会增加。到2020年，厂家将把经销商每年的茅台计划量也录入系统，逐步公开。

去年8月，李保芳提出经销商应严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划包括店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%，团购、批发部分不高于年度内累计到货量的20%，库存比例不高于年度内累计到货量的20%。意在进一步遏制经销商囤货。

而据贵州茅台2018年报，茅台经销商数量一年之内减少607家。到了2019年三季报公布之时，其9个月内的国内经销商数量则减少616家，仅增加30家。而前文中提到的茅台电商公司，也在暂停销售3个月后被解散、清算注销。

渠道权力的收拢，不免引发人心浮动。去年8月，就上交所下发关于“控股股东成立营销公司并全资控股情况下，是否拟全盘直销经营上市公司的茅台酒配额，是否可能形成金额较大的关联交易”问题的监管工作函，贵州茅台在回复公告中称，控股股东并无全盘直销经营本公司茅台酒配额的计划。公司向包括营销公司在内的茅台集团控股子公司和分公司销售茅台酒及系列酒，虽属于关联交易，但2019年度的交易金额不超过公司2018年末净资产金额的5%（56亿元）。

于年底的茅台酒经销商大会上，李保芳也出言安抚，“请大家放心，只要守法合规、诚信经营，就不会被取消。很长时期内，经销商这个群体，将处于一个较为稳定的状态。”

不过，即便渠道改革大框架已定，但终端买酒难、“黄牛”肆虐的现状依然存在。财经网产经去年年底走访大润发部分门店发现，该店销售茅台酒的柜台早已公示缺货。此前该店附近也时有“黄牛”出入，并向现场有意向购买茅台酒的顾客透露，愿意附加800元/2瓶的佣金从顾客手中收购。

“清理”子品牌

如果说，外部经销渠道的种种不合理现象是飞天茅台巨额利益的其中一层反映。那茅台集团内部诸多开发品牌在过去被默许透支、“蹭”茅台主品牌流量的运营规则，则给李保芳的产品结构梳理带来内部压力。

去年年初的茅台葡萄酒全国经销商联谊会上，李保芳就直言，过去茅台曾经用捆绑销售、集团福利支持等方式，短暂缓解了茅台葡萄酒市场问题，一旦不再“捆绑”、不再“支持”，业绩就会大幅下滑，甚至连年亏损。这样的捆绑和支持，都不可持续。

另据财经网产经观察，曾经一度火热的“白染红”多元化大潮下，不止茅台一家强势白酒企业在销售中，以买赠、组合销售的形式帮助自身的红酒“出货”。

而与行业趋势同步的还有茅台对贴牌产品的清理。2017年9月，茅台发布新《品牌管理办法》，推出品牌“双十”战略，即每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个，最终七大子公司合计被保留品牌数为59个。

几乎与此同时，五粮液在内的名酒，也于近年来将贴牌产品大清扫作为维护主品牌形象、溢价的举措。不过，让茅台加速清理步伐的，则是一桩子公司开发品牌的“丑闻”。

据悉，2018年年底，有消费者以购买的“茅台白金酒”在宣传资料中宣称有50多年的酿造历史，而负责生产该酒的茅台保健酒业公司成立于2005年一事，向法院起诉茅台保健酒业公司涉嫌欺诈。随后，当地法院在二审判决认定白金酒30年份的确存在欺诈行为。

2019年2月，茅台发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，宣布全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。其中特别点名，白金酒公司手中原有的茅台集团知识产权将被收回，生产业务也由保健酒业公司接管。

10个月后，茅台再度发文，表示各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称，推行品牌“双五”规划，即将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。

去“茅台化”带来的阵痛期无法忽视。李保芳旋即提出，“集团将根据各子公司的情况差异，给予适当的缓冲期，同时加强管控，改变各子公司长期以来存在的低品质和无序竞争状况，合理设置班子成员考核内容，调低子公司经营考核指标。”

事实上，在选择让子公司离开茅台LOGO庇荫，独立成长之时，茅台也提高了对自身酱香系列酒的支持力度和预期。

在去年11月举行的2019年度茅台酱香系列酒营销顾问团第四次会议上，李保芳抛出“从现在开始，集团对酱香系列酒的管理和重视程度要掀起第二次高潮，要像重视茅台酒一样，重视系列酒发展”的论调。

李保芳的鼓励来自于部分明星单品的诞生。据悉，茅台王子酒以30亿的量级保持着集团公司第二大单品的地位，汉酱、贵州大曲的销售也踏上10亿级门槛。

但对上述成绩，李保芳依旧认为，系列酒远未成为一个可靠的支柱，根本没有老本可吃，更不能躺在功劳簿上过日子。“双轮驱动战略不能当成口号去喊，茅台是稀缺资源，系列酒也是紧俏资源，全力做好系列酒，不只是酱香酒公司的事，而是全集团上下的事。”

据财经网产经了解，对于系列酒，茅台目前坚持“1+2+3”品牌发展战略，即：着力培育一个50亿元级超级大单品茅台王子。培育两个20亿元级大单品汉酱、赖茅。培育三个10亿元级单品茅台迎宾、贵州大曲、仁酒。

创作“文化”茅台

事实上，相比被誉为白酒价格天花板，却备受追捧的飞天茅台，在价格上更为亲民的茅台系列酒，面对酱香白酒阵营新品牌的竞争，虽有着茅台集团照拂，但其能够利用的消费者“移情”着实有限。

毕竟，茅台舰队整体的续航力，需要茅台品牌号召力全方位的提升，而这远非投资价值所能容纳。李保芳上任后投下的第一个重磅“炸弹”，就是宣布放弃国酒茅台的商标注册申请。

据悉，包括五粮液、汾酒、郎酒、剑南春在内的31家白酒企业都曾对茅台申请“国酒”商标提出异议。2018年5月，原国家工商总局商评委作出复审决定，国酒茅台商标不予核准注册。2个月后，茅台集团提起行政诉讼，要求撤销商评委不予注册的复审决定。但到8月，茅台集团在官网宣布撤诉，放弃国酒茅台商标注册申请。

去年12月，李保芳在博鳌公开发言中回忆，“我们冷静思考过，在消费越发多元、理性、成熟的今天，茅台的品牌力量，不应也不能靠国酒的加持，而要尊重并契合广大消费者和社会公众发自内心的认同与接受。

一位白酒行业人士在近期某品牌的研讨会上也表示，当前诸多白酒企业的文化，说白了就是“炫富”，年轻人对此根本不“感冒”。

如何讲好品牌故事，茅台选择的方向是建设“文化茅台”。2019年年初，李保芳发表了一篇名为《关于“文化茅台”建设的一些思考》的署名文章。其中提出，茅台要“主动走出舒适区，摆脱短缺依赖，全面优化企业人格和气质，让茅台在世界范围内更受认同和喜爱。”

同年年底，李保芳再发署名文章，提出，“茅台还必须花大力气，重新塑造经销商队伍，提升群体的文化气质，使他们吃透文化茅台的精神实质，不再简单地把文化作为拓展市场的手段和工具，准确站位，与茅台一起作出民族担当。”

大手笔建设文化茅台的背后，是茅台提前一年完成自身“十三五”规划，突破千亿目标，成为中国白酒行业中最赚钱的企业之一。

根据贵州茅台今年1月发布的经营计划公告，其2019年实现营业总收入 885 亿元左右，同比增长 15%左右；实现归属于上市公司股东的净利润 405 亿元左右，同比增长 15%左右。日均净赚超1亿元。而因茅台带动的白酒“酱香热”和收藏茅台酒、投资茅台股票的风潮，也让不少人赚得盆满钵满。

2018年茅台发布三季报时，因季度营收、净利增速罕见的放缓为个位数，茅台股价大跌至509元附近。而在去年3月，茅台股价反弹回升，时隔9个月再破市值万亿大关。11月，茅台股价则创造了最高1241.61元的纪录。今日收盘，贵州茅台报1128.92元/股，总市值14181.47亿。

结语

弹指一挥间，五年已过。李保芳将如何评价自己的茅台时光，尚不得而知。但其在2019年初被授予2018十大经济年度人物时的一段发言，却在某种程度上反映了其心路历程“我到茅台时间不长，过去有句话讲旁观者清。茅台在发展的过程中暴露出了许多的问题，也遇到了很多的困难，在这个过程中，我和我的同事对这些问题和困难进行了改革和完善……我到茅台才三年多的时间，我只是做了我应该做的一些事，全社会给了我这份荣誉，我向大家表示感谢。接下来茅台的路还很长，我会努力地把茅台办好。我个人不能和这么一个民族品牌等同，我只想尽自己的努力把茅台的事办得好一些，不要让大家失望，把国家这个民族品牌和世界名片打造得更加亮丽一些。”