由中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》将从7月1日起实施。行为规范对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

中国广告协会会长张国华在接受《经济参考报》记者采访时表示，直播带货是一种广告主能直观看到转化率的全新营销方式，近两年各方势力蜂拥进入。由于主体良莠不齐以及缺乏规范，一些问题也非常明显。例如，在内容把控方面，直播带货制造噱头，虚假宣传，误导消费者等情况屡屡发生，带来了诸多不良影响。

张国华表示，网络直播营销是一种新生事物，行为规范通过指引主播、平台、商家、机构等主体行为，促进行业健康发展。行为规范的内容，是根据《广告法》《反垄断法》等现有法律中的法条，对应梳理而出的。

张国华认为，直播带货的风潮会继续存在，但这种“风口”不可能永远这么大，“一窝蜂”的趋势不会持续很久。下一步，网络直播营销会越来越规范，发展会越来越有序。