林辰/文

大多数人追捧的，未必是正确的。当下风头无两的，也未必能成永恒。相比那些能够快速套现的明星行业，重资产、长周期的酒业通常并非是投资最优选。

不过，白酒业在上半年经济运行中展示出的抗压性，以及二级市场的高成长性，都让外界对这片“价值洼地”赋予一层玫瑰色的滤镜。

只是，行业内生的种种矛盾，亟待革新的弊病，还远远没有乐观到让人忘乎所以。刚刚上任中国酒业协会新一届理事长的宋书玉，在接受财经网产经的专访时，用其40年的从业观察，讲述了这样一个道理，经过时间沉淀的酒，品质更好。酒如此，行业与人亦然。

“白酒是一个重资产的行业，绝非一蹴而就”

财经网产经：在很多人眼里，酒业尤其是白酒是上半年最避险、甚至是投资回报最高的行业。但您却说，“过去几年酒业快速发展积累了很多矛盾”。这些矛盾具体指的是哪些层面？

宋书玉：最直观的一点，就是整个白酒产业在面对消费升级带来的名优酒需求快速增长时，其实并没做好准备。

从大背景看，2012年底塑化剂事件给整个产业调整带来巨大冲击，让市场上的多数企业的产量发生下滑。尤其是2016年以来的这轮复苏趋势里，白酒行业的销售额和利润虽然提升了，但产量以及规模以上的企业数量都在下降。

换句话说，如今许多业绩表现良好的企业，并非仅仅是踏上了今天快速增长的名优酒消费需求节奏使然大家都有机会，但不是人人都有产能资源。恰恰是上轮产业调整过程中选择“逆行”的企业，才成为了这轮复苏的赢家。

财经网产经：所以最近许多头部酒企也纷纷上马增扩产能？

宋书玉：名优酒不约而同选择扩产，是因为名酒品质升级的背后一定是量的支撑。同时，无论什么品类，名酒的比例关系都需要量级和时间周期支持，以及生态资源、生产技术和储存能力的保障。

从行业大环境看，各类酒的总产量已经满足了消费者的量级需求，但从品质标准上还远远不够。无可否认，当下是1949年以来名酒量级变化最突出的时代，但长期以来1%-2%的名酒比例，意味着白酒业是一个重资产的行业，不是一个一蹴而就的行业。

我们常说，酒是陈的香。无论什么品种的酒，只要经过长时间存储，都是一个品质提高的过程。在这种理念下，类似“优质、高产、质量稳定”这种过去最大的优点，反而可能是未来最大的缺点。因为物资匮乏的特定历史背景下，储存时间短，半年就出厂是优势。相较之下，因为工艺特殊性必须先存放三年才能卖的酱香酒，就不敌“高周转”的其他产品。

但当下环境又发生了变化。这轮消费升级推动的名优酒复苏，让企业们真正反思到，也不能光提量，不提质。踏实酿酒需要存储，而存储需要时间。没有时间就换不来品质升级。

财经网产经：消费端的升级倒逼了产业端的品质升级，但似乎并不是所有企业都能跟上升级步伐？

宋书玉：其实我们去年年底就预测新一轮白酒的产业调整即将到来。而有两个外在因素加剧了调整的幅度强度。除却疫情，另一个就是产业政策的变化国家发展改革委发布《产业结构调整指导目录(2019年本)》，在“限制类”产业中去掉了白酒生产线。意味着自今年1月起，白酒生产线不再纳入“限制类”。

而当初列入限制类，是因为当时行业已经有3万多条白酒生产线，再新增会造成产能过剩，反而对产业不利。但20年过后，这个数字减少到了2万，拥有生产许可证的企业从8000左右下降到6000家。

另一方面，如今的白酒是完全竞争的市场环境，不应该再有任何的干预。限制生产线的规定，在当下反而成为对落后产能的保护。因为整个市场没有退出机制新的许可无法核准，老的许可无法退出，滋生了牌照转卖关系。

换句话说，落后产能消化不了，优质产能因为扩产和异地建设受到束缚，也无法得以释放。所以我们与发改委经过多次沟通后，最终促成了这起规则上的变动。

而从新规则运行的效果看，当初外界担心的“取消限制会导致酒厂遍地开花”的担心也是多余的尽管有疫情的影响，但这半年新申请酿酒的企业数量其实并没有产生多大变化。反而让优质产区获利，让名优企业的产能得到释放。

我们完全有理由推测，产能限制打破后，优质产区和名优酒企业的高速发展，会进一步挤压落后低质的品牌空间。这种冲击所带来的产业格局变化，远比疫情给行业的影响更深远因为疫情属于外在偶然因素，而名优酒需求比例的增长、多酒种分割市场格局的形成、以及产业自身为满足消费升级需求，生产名优酒比例的提升的三重内生矛盾，才是催生这轮调整的必然因素。

“反对业内比价，这对消费者也不太公平”

财经网产经：提价也是这轮调整的表现吗？

宋书玉：一昧追求高增长，把5块钱的酒卖到50块，是虚的增长。企业不必要去通过定价来追求市场价值标签。

刺激价格上涨最主要的因素始终是供需矛盾。10瓶酒20人喜欢，价格自然上来。如果只有10个人买10瓶酒，此时选择涨价就是危险动作可能会失去3个甚至5个消费者。

财经网产经：在上半年终端普遍动销困难的背景下，仍有企业连续提价，这会加重渠道库存压力吗？

宋书玉：如今观察那些步履不稳健的企业，很多是几年前路子就走错了，且到现在还没调整过来旧的库存还没解决，新的库存又来了。企业实际应主动顺应调整，走到调整之前，才能赢得更多机遇。

财经网产经：但一些“接力”提价的企业可能认为，如果对标的产品提价，我不提的话，消费者会以为我不够“高档”。

宋书玉：名酒首先要有自信，对自身独特原料、自然环境和酿造技艺下的个性化品质自信。我认为，名酒之间的差距，也多是如何把美酒品质和故事讲好，让更多消费者喜欢、感动上的差距。

所以我反对业内比价，这对消费者也不太公平。企业应该做好品质服务，让消费者自愿买单。行业也不应该陷入A卖50，我就卖60。B卖80，我不服也卖80的循环讨论中。

而且，我们为什么不花精力去获得市场自发的涨价，而总是人为提价？在我看来，提价反而是不自信的表现。也许名酒都想在价格上树立地位，但这只是一时的标签。消费者心中的地位才是永恒的。

“用名称去诱导品质表达的，酒协会进行严肃说明”

财经网产经：但能清醒判断酒优劣的消费者少之又少，价格、称谓都是影响消费者判断品质的直观因素。

宋书玉：一款酒叫什么名字，跟它的内在品质没有必然联系，两者是相对独立的关系。的确，市场化放开后，酒既是口腹之欲，也是一个精神文化符号。企业希望只看一个名字就给消费者“好酒”的印象也无可厚非，但过于追求也并不好。

我们回顾历史，过去几十年白酒创意表达的成功案例并不多，大部分用地名取名的名酒，原来叫什么，现在还叫什么。热衷于通过起一个名称就完成认知闭环的思想，其实牺牲了很多品牌。我们鼓励企业把创意表达、品质内在、消费者服务三者同步推进。

财经网产经：行业里也有这种争议有些企业或许觉得一个新商标名称是我自己的创新，但其他企业会认为这是对行业公共名词的垄断。

宋书玉：为了品牌差异化的擦边球很多。用名称去诱导品质表达的，酒协也会进行严肃说明，这种名称只是一种符号的创意表达。

中酒协新成立的知识产权保护委员会，将用专业力量引导构建产区、酒庄、产品的标准质量体系，让中国白酒新的品质和价值表达体系更加透明规范，也尽可能让消费者明晰，无论什么名称，就只是酒名而以。

财经网产经：如何深入浅出的向消费者传递这些信息？尤其是对白酒相对陌生的年轻人？

宋书玉：产业要传承，一定不能忽略年轻人。中国老一辈人给年轻消费者留下的，往往是喝醉伤身的形象，这不是真正快乐的生活方式。那种为别人喝、牺牲自己愉悦别人的饮酒文化，年轻人早就不接受了。我们应该把中国真正的酒文化提炼出来。从消费场景看，就是分享表达因为有喜事聚餐相聚就是为了分享，举杯就是为了表达表达感恩感谢。这种饮酒的仪式感，才能尽量贴近年轻人的语境。

其实不止白酒面临类似的问题，比白酒更老的黄酒，已经老的连年轻人都不知道你是谁了。所以整个酒行业都应该跟上时代步伐，在保留经典内核下，对消费场景进行百变创新。

财经网产经：年轻人喜欢看直播、短视频，但酒业并不算直播的主要品类。无论是白酒、啤酒、果酒，出现在头部主播直播间的频次都很低。是因为酒水行业本身电商渗透率偏低的原因导致的吗？

宋书玉：可以说是业内对电商直播的探索还不够积极努力。直播带来的品牌传播，对消费的共鸣力很大。但我们有的企业可能刚尝试觉得没效果就不做了。

其实我常说，消费者对酒是“熟悉的陌生人”。很多人对饮酒的器皿、仪式都一头雾水，酒的知识相当贫乏。这是因为我们对酒的科普工作做的还不够。

希望通过未来不间断的科普工作，可以让消费者真正体验到，一方水土养一方人，一方天地酿一方美酒；天酿美酒，人神共酿；各有其美，美美与共。