北京商报

8月16日，北京商报记者发现，一款名为“百年之旅”的青岛啤酒以289元超高价格在官方旗舰店上市。相比其他产品，价格高出近两倍。值得关注的是，这是国内啤酒品牌首次入局“超高端”领域。目前，国内中高档啤酒普遍售价在50-100元左右，100元已属于高档产品，在200元以上的档位则十分鲜有。业内人士认为，此前国内啤酒高端市场长期被进口品牌把控，这一局面可能被“超高端”品类入局所打破，国内品牌未来将与进口啤酒争夺这一市场份额。

超高端要谁买单

国内啤酒品牌正式入局超高端市场。事实上，随着消费升级的加持，我国啤酒市场发力追赶进口啤酒品牌，不断升级产品结构，深耕高端、超高端市场。

天猫截图

北京商报记者通过天猫平台发现，百年之旅大师酒目前销量共30单，有消费者表示喜欢该款啤酒厚重的口感。也有消费者表示，由于所买编号比较大，因此不具备特别的收藏价值，但同时对于包装给予了肯定，并表示从视觉上符合高端的定位。在京东平台记者看到，该啤酒截至发稿，累计共有8条评价，有消费者对于这款超高端啤酒的口感给予了肯定。记者走访多家商超，并未发现在店内有该款酒上架，店员也并未接到任何上新通知。对此，北京商报记者向青岛啤酒相关人员进行了解，截至发稿，企业并未给予回复。

北京商报记者查看各品牌天猫旗舰店发现，青岛啤酒销量较高的产品多集中在110元左右，月销量平均为3500单；华润啤酒去年新推出的雪花马尔斯绿啤酒和黑狮白啤两款高端新产品，截至发稿月销量仅为33单。

反观进口啤酒品牌，百威啤酒精酿大师臻藏798ml的售价为188元，截止发稿月销量为90单；售价在110元左右的产品，月销量平均为5000单。在京东平台，售价在110元左右的产品，青岛啤酒总评论数为1.9万条，雪花啤酒的总评价数为96.6万条；反观进口啤酒，百威啤酒的总评论数高达197.6万条，嘉士伯共有23.5万条评论。

通过数据不难发现，在110元左右的产品中，消费者还是更青睐进口啤酒，国产啤酒从销量到评价，都与进口啤酒有一定的差距。目前中国消费者对于高端啤酒的认知，仍是以进口啤酒为主，国产啤酒高端化的路，并不能一蹴而就，需要慢慢培养消费者市场。

“预计啤酒消费端的高端化会呈爆发式增长。”中国酒业协会秘书长何勇表示，虽然行业利润同比有所下降，但单位产品利润同比却增长28%。预计未来三至五年，高端啤酒市场将增长十倍。国家统计局数据显示，2020年上半年受疫情影响，我国规模以上啤酒企业产量同比下降9.5%，但6月产量同比增长7.6%。

北京商报记者查看青岛啤酒2019年年报发现，旗下高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒销量185.6万千升，同比增长7.08%。

据华润啤酒2019年财报显示，中高档啤酒销量增长8.8%，整体平均销售价格同比上涨2.8%。为布局高端市场，华润啤酒早在2018年就推出高档产品匠心营造，去年再推雪花马尔斯绿啤酒和黑狮白啤两款高端新产品。

进口啤酒长期控场

自从啤酒传入我国发展至今，已受到广大消费者的青睐。作为外来酒种，我国的啤酒市场长期被进口啤酒品牌所占据。

啤酒专家方刚表示，国内啤酒的高端、超高端市场，一直是被进口啤酒品牌所把控，近两年随着消费升级，国产啤酒品牌也开始发力布局高端市场，青岛啤酒的入局，只是国产啤酒品牌布局超高端市场的一次试水，未来还要看企业如何继续布局。

2019年，我国啤酒进口量为73.20万千升，同比下降10.9%。但据公开资料显示，2013年至2018年，我国啤酒进口量六年共增长63.9万千升。不难看出，我国啤酒仍以进口品牌为主，尤其在高端市场，进口啤酒占据较大份额。

北京商报记者查看全球最大的酿酒公司之一百威英博年报发现，2019年净利润91.71亿美元，同比增长109.86%。百威是019年占据中国高端啤酒市场份额高达46%。

据嘉士伯2019年财报显示，2019年净利润65.69亿丹麦克朗（约9.71亿美元），增长23.7%。亚洲市场啤酒营收184.16亿丹麦克朗（约27.22亿美元），同比增长18.6%。中国市场嘉士伯销量实现增长约8%，收入增长约19%。嘉士伯在公告中表示，中国地区销量增长，主要是由于目前市场的高端化趋势，高端组合销量增长7%，嘉士伯旗下的1664啤酒产品，销量增长近50%。

短期竞争压力大

青啤集团党委书记、董事长黄克兴曾公开表示，“百年之旅”是顺应消费升级新需求、驱动高质量发展的一次创新，高度整合上下游产业链稀缺要素的突破之作。

对于青岛啤酒未来将如何深耕超高端市场，北京商报记者向企业董秘发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

事实上，从2016年开始，消费者对于啤酒的关注，从价格逐渐转变到了品质，从大众化转变为个性化。但对于高端啤酒，特别是超高端啤酒的认可程度，还有待于进一步提高。

方刚表示，对于国内高端啤酒而言，想要在短期之内与进口啤酒形成抗争，是相对比较难的。同时，对于超高端产品的推出，想要在一开始就得到消费者的认可，是有难度的。对于超高端啤酒市场而言，需要企业耐心培育消费者。想要拓展超高端市场，与进口啤酒分羹，则需要大量的时间和资源去慢慢培养，企业很难一飞冲天。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋表示，在消费人群不断被细分的大趋势下，企业也要针对不同人群进行产品细分，以差异化渗透细分市场，啤酒市场亦是如此。通过产品结构升级，渗透到更高层的消费市场，是企业未来发展的大趋势。

北京商报记者赵述评实习记者翟枫瑞/文并摄