经济日报-中国经济网北京10月22日讯 刚过去的中秋节中，月饼市场仍然保持上升态势。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告》（以下简称：《报告》）显示， 2020年中国月饼销售额规模达到205.2亿元。随着人民生活水平的提高以及民众对于传统节日重视程度的加深，消费者的对月饼的消费需求不断增加，推动了月饼市场的转型升级，创新口味和健康食材的月饼产品越来越受到青睐。

月饼行业总体规模不断上升 需求转变促进创新

近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深，对月饼的消费需求持续增加，推动月饼市场规模不断扩大。《报告》指出，2020年中国月饼市场规模达到205.2亿元。随着中国经济持续发展，以及各月饼品牌为适应多样化市场需求的创新，未来中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势。

月饼消费渠道更趋多元化。报告显示，线下商超仍是受访网民购买月饼的主要渠道，占比达66.3%。但近年线上电商渠道在月饼销售中的重要性也不断提高，49.0%的受访网民消费者通过该渠道购买月饼。艾媒咨询分析师认为，随着消费者线上消费习惯的养成以及电商渠道的升级，消费者购买月饼的渠道将趋于多样化，发展线上渠道将成为月饼品牌抢占市场的重要手段。

应节及送礼成为月饼消费主要原因。报告显示，受访网民月饼消费需求更加多元，送礼和应节成为主要原因，超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，22.4%的消费者为商务送礼，45.4%的消费者购买月饼作为应节食品。

消费者对健康诉求、口味都更加关注，促进月饼厂商的积极转变。《报告》指出，随着生活水平的提高，消费者更加注重健康的生活方式和饮食习惯，减少高糖、高脂肪的饮食摄入，增加营养摄入，月饼品牌顺应需求，在月饼用料上进行创新，苏州稻香村、杏花楼等品牌推出创意健康月饼。《报告》显示，15.9%的受访网民偏爱流心奶黄、冰皮等新式口味月饼。各月饼品牌也开发出多种创新口味迎合消费者需求，如苏州稻香村推出的黑松露流心奶黄、流心水果、炭烧咖啡等口味，推出后即受到消费者关注。艾媒咨询分析师认为，随着年轻消费群体成为新一代消费主力军，其对于不同口味的产品有着更高要求，未来月饼口味创新化发展趋势将更加明显。同时在绿色消费的环境驱动下，未来中国月饼市场包装将更加精简，包装的文化内涵以及月饼本身的口味质量将成为月饼市场主要竞争点。

2020年，各大月饼品牌纷纷跨界营销，与其他品牌进行联动，推出礼盒、新口味月饼等跨界产品。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点吸引消费者并提高消费者购买意愿。《报告》显示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点的新口味，占比为35.7%；其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装，占比分别为24.1%和22.6%。

市场竞争格局扩展至全国性竞争 老字号月饼成为头部企业

《报告》指出，传统老字号品牌是目前中国月饼市场上的头部企业，但在不同地域，不同月饼品牌优势各异，区域化竞争态势明显。艾媒咨询分析师认为，基于中国各地居民口味、风俗不同，月饼产品地域性发展特点明显，但随着市场头部品牌在营销、口碑方面优势愈发突出，其在不同地区进行渗透的趋势也更加突出，未来全国性品牌在地区市场有望获得更大份额。

《报告》显示，2020年苏州稻香村月饼线下销售份额位居首位，达29.0%，元朗荣华月饼排名第二。苏州稻香村月饼线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列第一，分别为28.1%、22.6%。艾媒咨询分析师认为，月饼品牌通过产品结构、营销策略的转型升级，实施“互联网+”战略，积极布局线上渠道，有助于提升品牌认知度和消费者粘性，有助于月饼品牌扩大市场份额。

《报告》预测，未来月饼品牌产品将从包装、外形、口味、食材等方面进行创新，月饼产品多样化趋势明显；月饼作为每年中秋必备的食品和礼品，未来跨界营销将作为月饼品牌主要营销方式，推动品牌创新；随着市场需求多样化以及个性化，未来定制化月饼将成为月饼品牌发展的趋势之一；随着头部月饼品牌加速区域渗透，加入区域品牌竞争，市场竞争将出现两极分化局面，全国性品牌推出针对不同地区口味偏好的月饼，赢得区域市场，市场集中度将进一步提高。