罗莱家纺工作人员正在备战“双11”。受访者供图

“双11”网购前夜，在江苏省无锡市善元悦容科技股份有限公司，网络运营人员全员上岗，为即将开始的“双11”网购做准备。朱吉鹏摄（人民视觉）

在中国人眼中，12年被视为一轮。从2008年到2020年，天猫“双11”走过了12个年头。11月11日，这个原本普通的日子也从早期被网友调侃的“光棍节”变成了“购物狂欢节”。消费者的购物车越来越大，从服饰电器到无所不包。品牌也越做越大，成千上万个店铺在12年间销售额翻了几番，从小网店到大企业，其中的佼佼者更是成功上市。

在第12个“双11”，记者采访了3家网店，听店主讲述自己经历过的“双11”。

林氏木业有限公司创始人林佐义：

“第一次参加‘双11’时，预期卖30万元，最后却卖了199万元，让我直叫‘不卖了！没货了！’”

11月11日零点钟声响起，1分39秒后，林氏木业成交额突破1亿元；9分5秒的时候，突破2亿元；40分33秒，突破3亿元。截至11月11日24点，林氏木业今年“双11”成交额突破12.12亿元。

2007年，林佐义以2000元的本金开了一家淘宝店，起名“林氏木业”。那时候，家具行业已经诞生了不少明星品牌，林氏木业不过是一个小网店，靠着林佐义从佛山大大小小家具市场里淘些家具放到网上售卖，没有自己的产品，更别提品牌影响力了。

不过，林佐义没想到的是，自己精心挑选的家具在网上广受欢迎。开店2个月后，林氏木业的月销售额达到30万元；2008年，林氏木业年销售额达到2000万元；2009年，林氏木业成为淘宝大家具行业第一家淘宝皇冠店。

家具行业的核心竞争力在于产品，没有自己的产品，品牌难以走得长远。意识到这一点，林佐义开始一边筹建生产线，一边布局品牌在天猫等电商平台的发展。2009年3月，林氏木业沙发厂正式投入生产；同年12月，软床厂投入生产，林氏木业自产产品销量占总销售额的60%以上。

2010年，林氏木业参与了第二届天猫“双11”。“那是第一次正式参加，大家对销量、流量都没有什么预期，就把它看成了一次普通的促销。”林佐义回忆，原本预期能卖30万元就挺好，最后却实现了199万的销售额，“让我直叫‘不卖了！不能再卖了，没货了！’”

“双11”带来了庞大的流量，也对仓储、库存管理、供应链效率等提出了更大挑战。林氏木业开始构建智能仓储和配送体系，先后布局了18万平方米的智能仓储，并率先提出“99%现货”和“七天闪电发货”服务。

伴随天猫“双11”走过这些年，林氏木业自身也完成了从网店到企业的转型，渐渐打响了品牌。从2012年开始，连续7年“双11”，林氏木业都获得了同品类销售冠军。“今年，将会是林氏木业‘双11’八连冠。”

GXG副总裁吴磊:

“忙到早上六七点钟的时候，我们成了全网第一名，我当时眼泪就下来了”

吴磊最难忘2011年的“双11”，那是他第二次参与。前一年，首战取得了1000万元销售额的好成绩，令吴磊对次年的“双11”充满期待，提前三四个月就开始筹备。

他回忆，2011年11月10日晚上，一切准备充分，所有人翘首以盼。零点一过，开卖！“眼看着千百来万的钱打进来，我们都很兴奋！”吴磊说。

但是没几分钟，吴磊就发现所有的订单都没有尺码和颜色，原来是系统崩溃了。吴磊忆起那一晚的忙乱：“所有商家都快疯了！哭的哭，忙的忙。”

“我们只能在旺旺上跟消费者解释，让已经付了款的消费者耐心等待，让未付款消费者稍后下单。”吴磊记得，很多人都表示愿意等待，“但也有消费者对我们破口大骂，说我们是骗子。”

凌晨4点，系统恢复了。一瞬间，又涌入了一大批订单。“我没想到居然有这么多消费者大半夜熬了好几个小时，一直在等我们。就等着系统一恢复，立马下单！”吴磊说。

“忙到早上六七点钟的时候，我要去一趟库房。在路上，同事告诉我，我们已经是全网第一名了！我当时眼泪就下来了，感动得不得了。”吴磊说。

最终，2011年11月11日，GXG单品牌销售额突破4000万元，比上年增长了4倍。

然而，4000万元对于今天的GXG来说，可谓九牛一毛。“2018年的‘双11’，我们一天就卖出了5亿元，开场1秒卖掉了几十万件衣服！”吴磊说，今年11月1日至10日，GXG总销售额已经突破6亿元。

作为第一批打开互联网大门的传统服饰品牌，GXG目前实现了线上线下全面融合。“当年的我，完全没想到电商可以指导线下甚至管理赋能线下。更想不到未来有一天，线上线下会全面融合。”吴磊说。

罗莱家纺电商中心总经理范萍萍：“这对我们来说是一个非常神奇的事情。我个人和团队，在12个‘双11’中获得了成长”

“怎么会不记得？特别记得！”今年是罗莱家纺电商中心总经理范萍萍参与的第12个“双11”，问起12年前第一次“双11”，她记忆犹新：“那时候我刚从线下部门调到线上部门，公司的淘宝店铺也刚开2个多月。我们只知道‘双11’是一个促销活动，所以也没有特别准备。”

2010年11月11日，凌晨2点，一个电话吵醒了范萍萍。“你们店铺怎么没挂‘双11’的横幅啊？赶紧挂上！”范萍萍说，接到天猫“店小二”电话的时候，自己很懵，甚至还有些不高兴。

就这么一个横幅没挂、员工早早休息了的新店铺，第一次参与“双11”就卖出了超30万元的好成绩。“我们那时候对电商还不太了解，都是边摸索边做。突然有这么大流量，大家都很意外，措手不及。”范萍萍说。

到了第二年，有了经验，团队也从4个人拓展到了十几个人，2010年的“双11”，罗莱家纺实现了将近1000万元的销售额。“这对我们来说是一个非常神奇的事情。”也是从那一年起，罗莱家纺意识到了电商平台的重要性。

今年“双11”，罗莱家纺成交额成功破亿，达到1.74亿元。

从基本没准备，到准备一两个月，再到如今提前大半年开始筹备，“双11”对于罗莱家纺来说愈发重要。“不管是我个人还是整个团队，都在这个过程中获得了成长。‘双11’的意义也发生了很大变化，从大促销变成了全国消费者的节日。”范萍萍说。

这也是网店主普遍的感受。在吴磊看来，如今的“双11”早已脱离大促、消化库存的定位。“这些年，消费者变得更加成熟理性，‘双11’也从天猫的活动变成了全渠道的活动，成为品牌与消费者深度链接的契机。”

商家的关注点也变了。从关注销售额到关注订单取消率、消费者购买体验、收货时效性、安装配送后端服务的时效性和质量等更多指标。对林佐义来说，“双11”更像一场期末考试，考的是企业全年的产品策略和组织效率。“‘双11’使得品牌曝光和销量井喷式爆发，对于品牌而言是绝佳的营销时机，占据更多市场份额，强化粉丝用户的品牌忠诚度，这是企业最大的无形资产。”

12年间，从小网店成长为大企业的品牌不胜枚举。“双11”玩法越来越多样，成交额成倍增长，已成为全球购物狂欢季。消费者在“双11”享受愉快的购物体验，商家也借助“双11”不断成长。