兑现承诺 从“百万小乳茶”背后看新兴品牌消费观

今年的消费市场有一个难以回避的热点赛道：新兴品牌。百度此前发布的《2020双十一搜索大数据》显示，今年双十一，元气森林、钟薛高、三顿半、完美日记等新兴品牌相关搜索热度同比增长34%。

这些站在风口上的新品牌代表们，究竟做对了什么？有没有可以总结的共性？对此，易观分析高级分析师姜昕蔚指出，一方面他们分别有对标的国际一流企业，另一方面正在从重视公域流量向重视用户转化方面转变，而在这其中，根据观察，像元气森林、钟薛高、三顿半等主要做了二件事：一是重视用户体验，打破传统企业与用户之间的隔墙，尊重用户需求，倾听用户心声；二是互联网+的企业思维，多维度对用户进行识别，对用户形成更为深度的分析。

重视用户体验“小”误会引发大动作

今年双十一期间，元气森林曾因新产品包装未标注容量的小失误，向用户发布致歉信，并向所有购买小乳茶的用户赠送同规格的小乳茶一份。结果不但品牌口碑没有受到影响，反而让用户频频点赞，将元气森林新推出的产品小乳茶纷纷晒到社交媒体上，成功占据社交媒体的C位；今年7月，钟薛高面对“消费者投诉雪糕融化，而商家客服态度敷衍”一事引起消费者不满。企业复盘危机后，对消费者寄送“道歉礼盒”进行赔偿，同样获得了消费者的一致好评，为钟薛高收获了一波人气。

对此，钟薛高、元气森林都表示，企业重视并珍惜每一位用户的消费体验，将消费者的信任视为品牌最宝贵的资产，接受和感激来自用户的一切批评和建议。

一键启动的“用户体验”

根据元气森林12月10日官方发布信息显示，元气森林已经为用户累计发放27135箱小乳茶，价值超百万元。对于元气森林的“百万福利”，为其点赞者有之、归为炒作者有之、选择无视者亦有之。然而，无论元气森林这批小乳茶送的值与不值，却点出了一个多年来被饮料企业所忽略的软肋：用户体验。

在餐饮业，海底捞将用户体验做到了行业的极致，单就排队这一环节，海底捞就花了很多心思：提供小零食、饮料、美甲服务、擦鞋服务、折纸抵现等，再加上线上预约以及就餐体验，可以说，海底捞满足了消费者在就餐期间能想到的所有需求，也因此为餐饮业树立了行业标准。

在快消品领域，基于冷萃口味、三秒可溶性、创新包装，新兴品牌三顿半为商务、旅游、运动等爱好者解决了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痛点；在钟薛高的线下门店，店员在售出雪糕时必须撕开包装拿给消费者，以保确定产品的完整性，不管店员还是店长，都有权决定把不合格的产品扔掉。另外，如果店员所给您选择口味并不满意，您可以无条件选择免费更换口味，直到满意。

但是在饮料行业，相对稳定的行业质量与相对简单的购买决策过程，导致饮料品牌与消费者之间缺少沟通、缺少服务的现实。对于用户来说，他们能够看到饮料厂商们大手笔的广告投放和明星代言，也经常能够享受到厂商提供的优惠与赠品。但是，他们的声音与想法却从未被传达，从未被厂商所倾听。

业内人士称，饮料企业更重视渠道和成本，导致现阶段饮料行业产品老化了，已经不匹配现有消费者的消费习惯了。

“互联网+”与超预期的用户体验

想要让用户满意，就要提供“超预期”的产品。乔布斯在苹果发布会上第一次展示出iphone的时候说：“这是真真正正装在你口袋里的互联网，而且是头一次”。台下所有人都露出了疑惑的表情，直到几个月后，人们才意识到苹果给这个世界带来了怎样的变革。

显然，乔布斯以“超预期”的理念，做出了改变世界的壮举。而对于一家有着互联网基因的企业而言，与经历过无数价格战、渠道战的老牌饮料厂商不同，这种为用户提供了“超预期”的体验，在元气森林崇尚开放、共享的精神核心下，企业从一开始就只会关注一件事情“如何给用户提供超预期的使用/购买体验”。

正是这种对用户感受的高度重视，让具有“互联网+”属性的企业在不同的实体行业中快速崛起，并冲击着行业旧有的格局与壁垒。

业内专家分析称，快销行业普遍缺乏核心技术壁垒，因此快销领域的竞争也往往围绕着价格、渠道、口味等传统因素展开。然而，当元气森林、钟薛高、三顿半等新兴“互联网+”企业的介入，快消行业已呈现出多元化的格局，这或将为整个行业带来思维转变，推动进步。

帮助新兴企业顺利打通这条出路的，是全新的产品理念、更高的品质标准，也是更细致、贴心的用户体验。有人说，2020年一系列高品质、高价位水饮料的推出让中国饮料市场迎来“品质元年”，那么即将到来的2021年，很可能是中国饮料市场第一次迎来用户体验的元年。未来，谁能给用户更多的惊喜，谁就能成为这个市场的主宰。