真假存疑、品牌重叠奥莱集合店破圈不易

主打名品折扣的奥莱时不时就会传出售假消息，奥莱中的奢侈品集合店又是重灾区。2月4日，北京商报记者在小红书平台上看到，部分消费者在社交平台对奥莱里的集合店产品真假提出质疑。记者对北京奥莱市场进行盘点发现，奢侈品集合店或买手店这类业态几乎在每一个奥莱里都扎了根，但人员培训管理水平参差不齐。集合店短期内可引发消费者产生关联消费，然而随着奥莱市场不断下沉和扩大，奢侈品集合店与整个奥莱的品牌和品类相对重合，前者能否持续扩大或在其余项目中复制仍待考验。

产品真假存疑

原本是正品折扣店的奥莱，却因为“店中店”奢侈品集合店频频成为社交平台的假货鉴定话题。北京商报记者在小红书上看到，有消费者称曾在北京某奥莱的买手集合店花费5600多元购买了巴黎世家的老爹鞋，但在闲鱼上通过奢侈品鉴定，发现该产品为假货。对于为何要选择在奥莱的集合店购买产品，该消费者在维权经历里谈到，是因为代购的价格要更高一些，而且实体店更有保障。

同时，还有不少消费者在社交平台发布“求鉴定”等系列内容。其中，有一位消费者表示，在某奥莱集合店内购买不久的新鞋开裂，而集合店的柜姐表示是正常现象。另一位长沙网友指出，“在长沙的一家奥莱集合店看上了一双miu miu的鞋，官网7000多元，但奥莱集合店只要3700元。价格差异过大，且难以辨别真假，所以不敢入手”。

针对奥莱里的集合店货源从何而来，奥特莱斯(中国)有限公司总裁曾先在接受北京商报记者采访时表示，大部分奥莱中的集合店为奥莱运营商自己旗下的门店。很多奥莱运营商发力组建集合店，主要初衷是可以在一定程度上带动整个奥莱的业绩增长。此外，奥莱运营商从外面引入专门做集合店的品牌，在该行业已经具有较为成熟的规模和能力。当然，还有少部分奥莱的集合店为个体店。

店员培训有待加强

北京市场上奥莱驻扎着多家奢侈品集合店，北京商报记者走访发现，此类集合店对销售的培训有待加强，部分销售在一定程度上对货品来源并不清楚，对品牌运营模式同样不了解。

北京商报记者在燕莎奥莱里看到，C座一层有一家名为LT BOUTIQUE的欧洲名品集合店，店内汇聚了国际一线品牌BURBERRY、PRADA、VERSACE、ALEXANDER MCQUEEN以及轻奢潮流品牌GCDS、MARCELO BURLON、MOSCHINO、PINKO等。对于货品来源和真假保障的问题，销售表示，“所有的货品都能保证100%正品，全部由老板负责进货”。而对于货品是与专柜合作还是海外购买，该销售并未回复。

北京商报记者从大众点评网查询得知，LTBOUTIQUE不仅在燕莎奥莱进行布局，同时还在北京赛特奥莱、杭州百联奥特莱斯、沈阳兴隆大奥莱有相关门店。由此可见，该集合店属于上述的奥莱外部引入的集合店品牌。

在花乡奥莱村，客服中心旁有一家店名为Link&True Milano，北京商报记者在店内询问该门店是否为连锁店，销售对此进行了否认。对于产品是否为海外购买，店员并未正面回答，只是表示该店内有很多欧洲潮牌。

除了上述不同奥莱里的集合店之外，北京商报记者在长期走访中了解到，北京首创奥莱有一家名为CO时尚奥莱品牌集合店，店内提供GUCCI、PRADA、Salvatore Ferragamo、TODS等一线奢侈品品牌。根据此前首创奥莱相关负责人介绍，该门店全部商品都是海外直采，首创拥有自己的买手团队。据悉，目前CO时尚奥莱品牌集合店已经布局了北京、昆明、湖州、郑州、武汉、杭州等地的首创奥莱。

大规模复制遇阻

从绝大多数奥莱的集合店看出，店内产品多为国际品牌的折扣商品，这一定位与奥特莱斯整体是一致的。对于小型集合店与大面积的奥莱项目在业态、品类方面有所重合，双方是否会在经营上造成冲突，曾先指出，如果一个奥莱项目已经引入了奢侈品集合店，后期再引入与集合店内相同的品牌的概率就会小一些，避免造成正面冲突。

不过，就算是奥莱有意避免冲突，也不代表集合店发展能畅通无阻。对于奢侈品集合店未来能否在奥莱行业中继续扩大，中国百货商业协会秘书长杨青松指出，该模式比较难扩大，“主要是因为大型奥莱集团拥有多年运营经验，有较好的品牌商资源”。此外，奥莱运营中的核心还是与品牌商协调，保持品牌调性，维护市场价格，如果失去品牌商的支持，集合店也无法持续。杨青松强调，自营对资金能力要求非常高，目前也不具备大比例提升的能力。

当然行业也没有完全否认集合店存在的合理性。杨青松指出，单从集合店角度来看是适合奥莱的，“奥莱通过集合店可以达到扩展品类、增加吸引力等效果，从而实现关联消费”。

多方条件对比可见，奥莱整体与集合店的平衡是一门艺术。曾先认为，如果奥莱自营的买手店的面积合适，买手功力较高，能充分弥补场内的一些缺失。其中，奥莱里的集合店面积最好控制在1000-1500平方米。买手的商业触觉需要有独特的风格和眼光，尤其是一些重奢的产品，能够引起消费者共鸣。

在曾先看来，奢侈品集合店最早出现在奥莱内的最大功效是为了弥补奥莱项目所在的城市、区域对品牌的渴望。如果一个项目的区位、人口、经济、消费能力达不到一定规模，就无法符合奢侈品尤其是重奢品牌进驻的选址标准。其次，当奥莱想要下沉市场时，若是没有一些符合政府招商的品牌，也很难落子。所以综合来看，奢侈品集合店的出现一是满足当地政府招商要求，二是消费者对国际品牌的渴望。

北京商报记者赵述评刘卓澜