□ 胡立彪

前不久，中国电信上海公司因在回复上海市消保委关于解决IPTV（交互式网络电视）开机广告问题的回复中“用语不当”“态度不好”，引起舆论强烈关注。在发现问题的严重性后，该公司近日发布公告，口风一变，称“高度重视”“成立专项工作组”“研究IPTV开机广告一键关停技术方案并将尽快落实”。但这似乎未能消除此前造成的负面影响。

“投放开机广告，主要为提高用户体验”，中国电信上海公司在给上海市消保委回复中的这一表述，是网友吐槽的最大槽点。有人认为，这反映出该公司在处理与消费者关系问题上存在逻辑错误。企业自以为是为消费者好，这种越俎代庖式的“关照”，恰恰侵犯了消费者的自主选择权。“最令人反感之处，是厂商用一种道德优越来粉饰逐利动机”“在市场经济语境下，甲方乙方之间可以少一些道德表达，多一些契约精神”，网友如是评点，可谓一针见血。

近些年，消费者关于电视开机广告问题投诉不断，已经引起相关职能部门和消费者组织的重视。2019年7月，江苏省消保委就此约谈一些智能电视机厂家，督促它们尽快解决开机广告影响消费者体验问题。此事一度成为社会关注的热点，也促成中国电子商会和中国电子视像行业协会分别出台标准，对智能电视开机广告进行规范。

相关标准出台后，目前智能电视机厂商基本都能做到将开机广告时间限制在30秒以内，但“需有关闭广告提示并有关闭按钮”“在产品包装上显著标明含开机广告字样”等要求，企业执行情况参差不齐。对规范要求执行不到位，根本原因在于企业面临着利益纠结。经过多年快速发展，我国彩电市场目前已进入存量时代。市场饱和导致销量下降的同时，价格竞争也更加残酷激烈。彩电市场价格一再拉低，而厂家还能挺得住，很大程度上依赖于开机广告收入的贴补。

与智能电视机生产企业类似，电信运营商提供IPTV服务的收益也主要来自于开机广告。为吸引用户办理宽带业务，运营商一般会免费赠送机顶盒，加上这些年提速降费政策一再加码，经营压力日增，因而就更加依赖开机广告业务了。

了解了上述背景，就明白厂商为何要在开机广告上做文章了。有学者表示，观众忍受几十秒广告，享受相对较低的硬件价格和一些免费内容，而智能电视、机顶盒厂家和运营商通过开机广告增加一些营收，似乎是皆大欢喜的事情，但为什么消费者这边不接受呢？原因就在于利益站位不同——企业的做法影响了消费者体验。就像贫穷不能成为偷盗的理由一样，相关企业商家也不能把自家日子难过当成让消费者承受开机广告之苦的理由。而且，基于“羊毛出在羊身上”的市场逻辑，相关企业商家从开机广告中获得的利益最终还是通过消费者的消费行为实现，而消费者享受的所谓“实惠”，实乃消费者自我施予。理解了这一市场逻辑，相关企业商家的说辞便都失去了支撑，而站在道德高点的“粉饰”也就显得十分可笑了。

既然大家都关注“用户体验”，要解决电视开机广告问题就应从这里入手。事实上，消费者并不是完全拒绝开机广告这种形式本身，他们体验不佳者，主要是开机广告的一些做法，比如质量低下、强行植入、无法关掉、时间过长等。若相关企业商家在这些方面能有所改善，消费者当能够接受。所谓“大家好才是真的好”，对待电视开机广告问题，相关利益方都要学会换位思考，做出利益让渡。最好的办法，就是出台强制性标准或规范。希望有关部门能够权衡利弊，把准平衡点，尽快拿出可行的标准法规出来，让企业生产经营、职能部门执法监管、消费者维权都有法可依。