今日头条广告投放步骤：了解机器人的基本算法。

各种渠道在国内数以千万，主流的广告平台并不多也不少，而今日头条与其他平台最大的区别就是——推荐个性化和分发智能化。简而言之，今日头条广告投放，是通过“机器人代码”过滤后再发布的，所以理解了“机器人”在发布过程中所遵循的规则，无疑会让广告主更好地把握投放。

当新的今日头条广告投放计划在AD系统中发布时，要经过预先分配曝光、预测CTR、广告排序、频率过滤这四个步骤，才能展现给用户。本论文主要介绍在这四个阶段中影响投放的算法逻辑。

第一，预分配曝光。

按照预定的日预算进行流量的预分配曝光，打比方说，如果将标题的全盘流量比作操场，那么高预算的理论流量可以覆盖整个操场，几百个低预算的流量理论只能覆盖一小块区域，而在百度这样的平台上，可能有100个预算理论流量覆盖百度全台的用户群。

另外，预先设定的曝光流量，和计划好的跑起后的分配流量，都是分段的。将广告系统看成是一台智能机器人，机器人不断地观察某一计划带来的平台收益，当某一阶段的流量分配、CTR回报很低时，机器人就会认为用户不喜欢该广告计划，从而使下一阶段的广告消耗变得困难。

别问：看得太傻，好像没什么用？

要问：尽管我们不能很好地理解，但是上面的这些因素会带来什么影响呢？

回答:1、广告计划适合高预算(因为头条的分段属性，实际消费将大大低于日预算，或者打比方，NBA直播2-4小时，但实际比赛时间不算加时，只有48分钟)，因为，就像问卷调查一样，理论上的人群越少，数据反馈波动就越大，只有更多的人参与，数据反馈才会更接近真实值，这对于那些竞争力较弱的行业来说，效果尤其明显。

广告计划先有量比先有效果更重要，“机器人”的行为逻辑十分复杂，但只要是代码就一定有它的规律性，所以当当量足够大时，一方面可以得到最真实的效果，可以得到计划的真实回报和反馈，另一方面可以用数量来抑制机器代码的波动。假如非要定一个量的标准，笔者认为只有至少花够5000~10000的计划才有初步讨论和优化的价值，几百块的计划无论回报好坏都是不能优化的，做投放优化，首先要掌握平台上产品的实际情况，其次是根据实际情况进行优化和运营。

二、预测CTR。

标题广告系统主要是通过以下两种方式来预测广告策划的CTR，帐户历史业绩(花费、历史策划的总体业绩)，行业广告投放数据。这个数据不受广告商的控制，所以核心问题是前者，即如何在一个星期内持续投入大量资金，而最近一周的投资计划则是后者的重点。

估测广告点击率的具体过程如下：根据大图或小图，行业属性，文本内容，图片内容，受众用户特征等，以金钱作为权重，将新广告与展示的历史广告点击率进行匹配，输出估测的估测广告点击率，同时在后续的分段式投放中，根据广告的实际表现，对估测广告点击率进行调整。

因为系统担心预测的CTR不准确，导致广告商的损失，所以有意将新计划一开始的曝光速度放慢，所以在头条新闻中的每条新计划，都要有时间缓冲，才能起到效果。

别问了：什么类型的材料点击率高？由于在大市场上，每一种材料都有优劣之分，这是典型的看有用而实际上没有用的问题。

要问：该行业的平均贷款利率是多少？如果能保证我的计划高于平均水平，那么赢利的可能性更大。

回答：今日头条上出现了全行业的素材，平均CTR为2.3~2.5%；其中游戏业CTR1.5%，电商业2.5%,APP业2.2%。

三，广告的分类。

在APP端载入广告计划后，它不会立即显示出来，而是按ECPM排序。ECPM=质量度*出价，质量度最重要的是点击率，表示广告被用户接受的程度，出价即Bid，表示广告主愿意为一次点击支付的最高费用，所以如果一个点击率越高，广告计划中实际ACP点击的价格，将低于Bid。

别问了：广告排序算法更细致？这是因为实际上，我们并没有卵用。

要问：这对上市公司有何影响？

回答：最大的影响是，投放的广告，不会立即被曝光或点击，因为广告在APP端排起长队之后，被刷到的时间是随机的，可能下一秒就被曝光，可能几分钟，也可能半天甚至一天，所以导致了今日头条广告投放的CPC(一键付费)，与投放广告之间存在时间差，即非即时。这个非即刻最大的影响，就是后台的即刻统计数据会有缓冲和延迟，所以投放到头条上，不需要像百度广点通那样频繁的调价，而是要耐心一点，根据大盘数据表现，再做调整，以免得不偿失，一天2~5次就够了。

另外，作为优化的重要依据，影响质量度的因素有以下几类：CTR>素材创意相关性>落地页与素材关联性>广告帐户的历史表现===帐户信用度=用户在落地页停留时间=落地页的加载速度。

四，过滤频率。

今日头条广告投放系统有很多，下面就摘取其中影响投放效果最大的几个：

1.曾经使用过：新用户在7天内无广告(IPAD版、IOS付费版终身免广告)。目前：新用户3天内不会出现任何广告，3~7天只会出现信息流广告，7天后则会出现信息流广告，广告介绍，详细信息页面。

2.用户在一天内，最多可以看到7次大图广告，因此，大图有时跑不动是有原因的，加价或者是想办法提高CTR，或者等等，只有这三个方法。

3.一位用户在一天内，最多会看到20个应用下载类广告，但如果下载链接是在跳转页面，则不受这种频率控制的影响，所以如果非常想要今日头条广告投放，不妨多投落地页广告。

4.当用户Dislike有广告客户的一项计划时，广告客户的所有活动在一周内都不会再出现。

每个广告策划，12小时内只向一个用户展示一次。

ECPM广告太低，不展示，甚至没有机会排队，具体门槛也不透露，但2016年3月份时，今日头条系统略微降低了ECPM的展示门槛，让更多广告有展示机会。

别问：大图和应用下载是用频控的吗？那我要少加点吗？

要问：大图与应用下载被频控了，那反其道来，可不可以有时给它一个惊喜呢？

是的，是的。新闻标题中的信息流广告，页面形式分为下载页和落地页，竞价广告的位置分为：今日头条信息流、内涵段子信息流、今日头条文章详情页底部Blue，其中下载页是建立在头条服务器上的ICON；素材形式分为大图、小图、组图，竞价广告位置分为：今日头条信息流、内涵段子信息流。可说，上面的每一种形式，都有好坏之分，所以投掷时谨记水无定势，盘在不停变化，看你怎么玩，但是玩的过程，一定要记住上面的各种算法，即游戏规则。

还有别的吗？

一是帐户余额。按照我曾经观察过的2万+计划的经验，不要等到快没钱了才补上，保持五位数的账户余额，对流量的帮助绝对是正面的。随着余额减少，以及广告计划消耗接近预算，“机器人”数量趋于放慢，但具体临界点和相关数值不能泄露。

不要盲目地相信经验。手机端的多样化体现在各个方面，在广告投放领域也是如此，所以不同平台的经验和习惯不容易复制，尤其是百度广点通等“传统”平台的经验，在今日头条广告投放系统上会水土不服，让部分新近接触的市场人士有时感到茫然，投放变得很吃力。应该知道，像笔者这样的“老”员工，如果不坚持每天学习，就会被自己的速度给甩到一边，所以保持“冒险”、“学”的心态是非常重要的。