记者 桑雪骐

虽然11月11日，第13个双11的“正日子”还没有到来，但是各大平台的购物狂欢节大幕早已拉开。这13年，正是中国网络经济快速蓬勃发展的时期，双11见证了中国网络消费的消费水平、消费结构、消费人群、消费模式等多方面的变化，给中国网络消费打下了深深的印记。

消费结构稳步升级

“妈，生日礼物我选好了，您帮忙付一下款吧。”11月1日0点左右，记者在为孩子挑中的一件生日礼物付款时，屡次点击淘宝平台的支付按钮，都无法成功支付。事后记者才得知，抢着付尾款的消费者让淘宝又崩了。

之所以说“又”，是因为在10月20日晚8点淘宝双11刚刚开始预售时，就有网友向客服反映，发消息发不出去。淘宝官方账号在晚8点43分的时候回复称：“原来不熬夜的你们都这么猛吗？”“淘宝崩了”一度上了热搜。

据天猫平台不完全统计，11月1日0点开售后首个小时，超2600个品牌的成交额就已超过去年11月1日全天；据京东公布的数据，10月31日晚8点开始的4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件；拼多多则在百亿补贴的基础上进一步升级，开启了拼多多百亿补贴双11开门红。

艾睿铂（AlixPartners）咨询公司发布的《2021双11前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年双11将花费超过3000元；亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年双11成交额超1000万元，其中成交额预估会超过1亿元的商家占比为13.16%。

然而，在13年前的第一个双11，淘宝（含天猫）成交金额仅为5000万元。

“其实，在开始的几年里，双11只不过是个电商平台促销的日子，类似于一个有部分商家参与的店庆日。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟对《中国消费者报》记者表示，随着中国网络经济的爆发式增长，2015年，双11购物狂欢节的概念被提出来，如今，双11已演变为提前半年准备、提前1个月造势、拉长促销至20多天、全民参与的消费狂欢节，不仅可以反映国民生活状况、个人消费水平和市场冷暖，也展现出消费潮流和消费模式的变迁。

京东发布的今年“11·11”预售数据显示，台式电脑预售订单额同比增长310%；平板电脑预售订单额同比增长130%；家用投影机预售订单额同比增长超过100%。在今年天猫双11第一波促销中，五菱宏光仅用时1分钟就超过了去年全天成交额。“在双11发展的13年里，人们的消费理念从看重价格逐渐转变为更加注重产品品质。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，最初，消费者参与大促消费，更多的是为了能够抢到折扣大且包邮的商品，商品的品质和品牌并不是人们关注的重点，商家也往往通过价格战来迎合消费者需求。如今，消费者不仅关注商品的品牌和品质，还有更多个性化的需求，推动了大量小而美的互联网品牌涌现，互联网商家也更加关注口碑和复购率。

马旗戟指出，在双11消费数据持续增长的背后，蕴藏着消费结构的变化。“以前的双11可能是为了抢一件便宜、包邮的棉衣，或者一双打5折的鞋而熬夜‘蹲守’，而现在，人们则可能是为了购买某名牌化妆品、高端的大家电而抢付尾款，甚至房子、车子以及豪华酒店的住宿都成为人们在大促中抢购的商品。”马旗戟认为，这从一个角度折射出我国消费结构的转型升级。

消费环境日渐优化

与“淘宝崩了”一起上热搜的还有“退款”。

双11预售刚刚开始，就有人晒出了自己的凑单满减攻略——为了达到满减标准，可以先随便拼凑一些价格合适的商品，之后再把不需要的凑单商品申请退款。

且不说这样凑单退款“薅羊毛”攻略的是与非，消费者敢于做此“谋划”，说明各种消费者权益保护法律法规、政策以及各大电商平台先后出台的“极速退款”规则，为消费者放心下单提供了保障。

据《中国消费者报》记者了解，淘系电商平台推出的“极速退款”功能，对诚信交易记录良好的买家在一定金额范围内的退款申请（5000元以下）进行自动化处理。目前已有近四成的退货申请通过“极速退款”方式自动完成。

“这13年来，我国有关网络交易的消费者权益保护法律制度不断完善。在这一过程中，消费者权益的保护和消费体验得以持续提升。”北京工商大学法学院教授吕来明对《中国消费者报》记者表示，近年来，多个与网络交易中消费者权益保护直接相关的法律制度相继出台，为消费者“剁手”保驾护航。

2013年修订的《消费者权益保护法》，明确规定了七天无理由退货和当平台服务提供者不能提供平台内经营者的姓名、联系方式和地址时，需要先行赔付。网购不满意可以无条件退货成为了刚性法律制度，消费者的知情权、选择权得到基本保障，从而使消费者可以放心下单，极大促进了网络交易发展。

2018年颁布的《电子商务法》全面规定了电子商务经营者的义务，消费者权益保护就是其中一大重要内容。为全面系统保护消费者在网络交易中的知情权、选择权、人身和财产安全权奠定了基础。

此后，政府部门也相继制定了配套规章，包括《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法》《在线旅游经营服务管理暂行规定》等，加大了网络交易市场秩序规范和消费者权益保护的执法力度，使消费者在网络交易中的权益保护程度和水平持续提升，消费体验不断改善。

此外，2017年和2019年修订的《反不正当竞争法》、今年出台的《个人信息保护法》以及有关部门出台的《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》《平台经济反垄断指南》等均有效促进了消费者整体福利提升。

今年10月，市场监管总局在《对十三届全国人大四次会议第6187号建议的答复》中表示，将进一步强化网络交易监管执法。围绕双11等重要时间节点、关系民生的重要商品和服务领域，开展行政指导，压实平台主体责任。

农产品电商快速兴起

来自京东的数据显示，10月20日晚8点开启的京东“11·11”预售中，农产品成交额超过10月份日均5.8倍。四川爱媛果冻橙成交金额同比增长7倍，相当于卖空了150亩爱媛橙果园；库尔勒香梨成交额同比增长10倍，卖到了全国21个省份896个城市。京东消费及产业发展研究院院长刘晖对《中国消费者报》记者表示，与往年的预售相比，消费者在京东上抢购的农产品呈现出“产地品牌化”“营养升级”“稀有农产品变爆品”等特征，表现出消费者对原生态产地和高品质农产品的认可。

作为新兴电商平台，抖音在双11期间将深入吉林、河南、陕西、四川等多省农产区原产地，促进当地农货产销对接。其中，“山货上头条”公益项目将走进吉林延边，提供上百万元货品补贴。

“近年来，农村电商发展取得了长足的进步。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对《中国消费者报》记者表示，今年的双11，不少平台将促销活动与乡村振兴结合起来。

中国食品（农产品）安全电商研究院发布的《2021上半年中国农产品电商的形势分析》报告显示，2015年至2020年农产品网络零售额，从不足1000亿元发展到4158.9亿元，扩大了3倍多。2021年上半年全国农村网络零售额达9549.3亿元，同比增长21.6%。其中，农村实物商品网络零售额8663.1亿元，同比增长21.0%。农产品上行持续恢复，全国农产品网络零售额达2088.2亿元。

在电商大促中，农产品开始占据越来越重要的地位。2019年，天猫双11总成交额2684亿元，其中农产品销售额高达70多亿元。2020年天猫双11（11月1日-11日）期间，阿里巴巴平台累计助销1406个县域的41万款农产品，成交额达到120亿元，同比增长22%。

洪涛指出，乡村振兴战略包括数字乡村振兴，而数字农产品电商是数字乡村建设的一个重要内容。《数字乡村发展战略纲要》指出，要经过四个发展阶段来完成数字乡村建设的发展目标。2020年，我国已经完成了第一阶段目标，现在已进入到第二个发展阶段，农产品电商尤其是数字农产品电商，将是一个热点。