近年来，医疗美容行业乱象频出，一方面部分无资质的从业者违法经营导致医疗事故，另一方面违规广告宣传误导消费者增加事故风险。

日前，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》(以下简称《指南》)，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管提供指引，来切实规范和加强医疗美容广告监管，极具针对性，可谓恰逢其时。

将广告资质核查落细落实才能封堵漏洞。一段时间以来，医疗美容行业野蛮生长，因为介于康养和医疗之间，一些没有资质或者不具备全部资质的商家利用监管漏洞，以及广告代理行业知识盲区等，以误导性宣传诱导客户开展违法经营，不仅对消费者人身健康造成威胁，更影响行业的健康有序发展。医疗行业容不得半点含糊，容不得半点似是而非，任何医疗机构只有在获得有关部门批准的资质后才能提供相关服务，这不仅是对消费者身体健康负责，更是相关法律法规的要求。本次《指南》明确要求广告主必须依法取得医疗机构执业许可证，且不得宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目，就是要封堵一些商家企图浑水摸鱼的行为，让医疗美容行业回归严谨。

广告客观真实杜绝价值引导才能让消费者回归理性。近年来，一些医疗美容机构通过制造“容貌焦虑”塑造“价值标准”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素关联，将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素划等号，超越了医疗广告的宣传权限。容貌美丑没有固定标准，成功因素也绝非容貌可以解释，这种为了吸引客源输出错误价值观的行为，不仅是不道德的，危害性更是巨大的。此次《指南》明确指出不得将容貌与社会评判挂钩，并对广告代言人的行为加以规范，是让医美广告回归广告本源。广告作为一种传播途径，真实客观是前提要求。尤其医疗广告关系生命健康，容不得半点夸大也容不得半点隐瞒。过去一些广告过分宣扬美容手术的效果，故意淡化手术风险，最终会给人造成“非做不可，有利无害”错觉，影响人们对手术必要性、手术利弊的综合判断。

杜绝违法广告不仅需各方协力更需压实各方责任。再好的规则缺乏有效的执行便成为一纸空文。近年来，一些地区频繁对医疗美容行业进行整顿，但总有漏网之鱼，原因往往是各部门权责分界不清，责任落实不到位。事实上，作为广告经营者、广告发布者对内容、资质的审核是源头治理的关键，切不可以“其他事情太专业我不懂也管不了”为由推卸责任。本次《指南》要求设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》无疑压实了广告经营者发布者的责任。同时还要求各级市场监管部门指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。

让医美行业规范经营，让消费者客观理性选择，广告行业和有关部门必须肩负起自身责任，共同织密打击违法广告的法网。